Всем привет! На связи Надежда Богданова, и сегодня мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию вашего будущего магазина во «ВКонтакте» и как это поможет успешно продавать.

Также коснемся шагов маркетингового анализа, необходимых для разработки стратегии продвижения.

В предыдущей статье Алик Байрамов рассказал, когда оправдано создание продающего сообщества, а когда лучше отказаться от этой идеи. И если вы в стане счастливчиков, которым подходит интернет-магазин во «ВКонтакте», то сегодня узнаете, как сделать первый шаг к его открытию.

ЗАЧЕМ ОПРЕДЕЛЯТЬ ЦА

В маркетинге есть занятная концепция «трех М», которая даёт понимание, из-за чего реклама не работает. Первая М в этой формуле – Market, или рынок – говорит о том, что надо ориентировать торговое предложение на определенную категорию людей.


Например, премиальное постельное белье, скорее всего, подойдет семейным людям с высоким достатком и чувством вкуса. Конечно, мы можем рекламировать этот продукт и студентам, и пенсионерам, и тем, для кого стоимость простыни равна половине зарплаты, но это вряд ли окупится.

Вторая М в нашей волшебной формуле – Message, или ваше торговое предложение (более корректный перевод – «сообщение», «посыл»). Если мы знаем ЦА, её проблемы и желания, то можем продавать именно то, что эти люди захотят купить.

Это может быть как сам продукт – шикарные пуховые подушки с кружевом от европейского производителя, – так и приятные, добавляющие ценности бонусы, вроде красивых тканевых салфеток для украшения стола в подарок.


Именно правильный оффер (уникальное торговое предложение) выделит вас на фоне конкурентов и определит уровень продаж. В идеале целевая аудитория при виде вашего продукта должна думать: «Это именно то, что мне нужно!», – или просто: «Хочу!»

Третья М концепции – Media, или выбор правильного канала распространения рекламы. Если мы будем продвигать премиальное белье в бесплатной газете «Моя округа», вряд ли в наш магазин выстроится очередь. Применительно ко «ВКонтакте» Media – это подбор подходящих групп для платного размещения постов и таргетинг, настроенный на целевую аудиторию, а не «как получилось». Если вы понимаете целевую аудиторию, то у вас больше шансов сделать успешную рекламу.

Как видите, все три составляющие успешного продвижения завязаны на правильном понимании ЦА, и только те, у кого деньги явно лишние, не сегментируют аудиторию, не разрабатывают предложение под нее и показывают свою рекламу всем подряд.

ЦА ВАШЕГО МАГАЗИНА

Как определить целевую аудиторию вашего будущего интернет-магазина? Первое, что нужно сделать – это использовать здравый смысл. Просто подумайте, кому может быть нужен ваш продукт и на какие категории можно разделить этих людей.

Например, магазин премиального постельного белья продает:

– Бизнесменам и бизнесвумен (реальная категория покупателей, которую назвала моя клиентка – владелица подобного магазина);
– Тем, кто покупает дорогое белье в подарок;
– И, наконец, обеспеченным домохозяйкам.


Это 3 сегмента ЦА, из которых чаще всего покупают домохозяйки, а максимально дорогие вещи приобретают владельцы бизнеса. Но, честно говоря, у меня нет уверенности, что предприниматели будут читать про подушки в ВК, поэтому основной контент магазина я бы ориентировала на хозяйственных жён бизнесменов.

После определения ЦА можно пойти в группы, где сидят эти люди, и почитать обсуждения, отзывы и комментарии. Это поможет понять проблемы ваших потенциальных клиентов, их желания и мотивацию к покупке.

Это 3 сегмента ЦА, из которых чаще всего покупают домохозяйки, а максимально дорогие вещи приобретают владельцы бизнеса. Но, честно говоря, у меня нет уверенности, что предприниматели будут читать про подушки в ВК, поэтому основной контент магазина я бы ориентировала на хозяйственных жён бизнесменов.

После определения ЦА можно пойти в группы, где сидят эти люди, и почитать обсуждения, отзывы и комментарии. Это поможет понять проблемы ваших потенциальных клиентов, их желания и мотивацию к покупке.

Так, на скриншоте выше мы видим, что для клиентов важно качество, яркость, соответствие белья тому, как оно выглядит на фото, быстрая доставка, консультация по выбору. И бонусом за старания мы узнаём, что у конкурентов к каждой посылке прилагаются приятные подарки.

Конечно, скриншот из раздела «отзывы» не даст полной информации, поэтому важно посмотреть еще и комментарии (в том числе к фотоальбомам), чтобы понять, какие вопросы и возражения есть у вашей ЦА перед покупкой.

Знаю, что некоторые таргетологи изучают отзывы с помощью seo-анализаторов, то есть копируют текст в специальную программу, которая подсчитывает, какие слова чаще всего употребляет целевая аудитория, и такопределяют интересы и боли людей. Я просматриваю комментарии вручную: на мой взгляд, так вырисовывается более полный психологический портрет ЦА.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Ну и раз уж мы смотрим группы конкурентов, заодно обратим внимание, что они предлагают в плане:

– Ассортимента;
– Цен;
– Сервиса и гарантий;
– Бонусов и акций.

Это поможет понять, отличаетесь ли вы от конкурентов или у вас пока нет уникальности. Так как моя основная деятельность – написание текстов для лендингов, то подробно о формировании УТП я рассказала в статьях про посадочные страницы, сейчас повторю вкратце:

– Вы либо анализируете конкурентов и понимаете, в чём ваше реальное отличие;
– Либо добавляете к своему предложение бонусы, подарки, улучшенный сервис, снижаете риски и моральные или финансовые издержки покупателей при пользовании вашим продуктом.

Например, из интервью с заказчицей я знаю, что часть клиентов ищет дорогое белье или нестандартные постельные принадлежности, которых нет в других магазинах города. Такие люди любят похвалиться перед гостями тем, что выбирают для себя лучшее. Продажа шикарного белья или принадлежностей для сна в единичном экземпляре –предложение, которое заинтересует эту категорию ЦА и отстроит нас от конкурентов.


Выше вы видите пример поста с оффером для обеспеченной целевой аудитории. Можно усилить предложение, сказав, что это единственный экземпляр в городе (если география вашей работы, как и у моей клиентки, – определенный регион), а также добавив акцию с ограниченным сроком действия.

Ну и, конечно, не стоит делать интригу из того, как можно приобрести эту прелесть из египетского хлопка. Не забывайте в конце каждого продающего поста рассказывать, как сделать заказ: этим вы максимально облегчите людям путь к покупке!

После того как мы определили и описали категории ЦА, их проблемы, желания и критерии покупки, а также создали предложение, от которого странно будет отказаться, можно продумывать название и описание нашего интернет-магазина.

НАЗВАНИЕ СООБЩЕСТВА

В следующей статье из серии «Запуск интернет-магазина в ВК» вы узнаете дополнительные способы подбора названия группы от Ольги Мельничук. Я же расскажу про свой подход.

Особого креатива в названии интернет-магазина, на мой взгляд, быть не должно. Я советую написать в заголовке то, что вы предлагаете, так, чтобы это было понятно целевой аудитории.

Например, «премиальным» постельное белье называют только маркетологи и продавцы-консультанты, а если мы зайдем в «Вордстат», то увидим, как ищет наш продукт целевая аудитория.

Я посмотрела по постельному белью запросы с такими прилагательными как:
– Красивое;
– Качественное;
– Изысканное;
– Дорогое.

В итоге я пришла к выводу, что большинство людей ищут элитное постельное белье – и это подойдет для названия сообщества.


Но если вы любите играть в ассоциации, то можете найти и более популярные варианты заголовка для своей группы. Например, если заменить «элитное постельное белье» на «домашний текстиль», вероятно, вас во «ВКонтакте» будет искать большее число людей.


Впрочем, на огромный трафик из поиска групп во «ВКонтакте», в этой нише я бы не рассчитывала, потому что битва за внимание покупателей здесь идет не на жизнь, а на смерть.

На скриншотах ниже вы видите, что по запросу «Элитное постельное белье» существует 283 сообщества и чтобы попасть на первое место, надо набрать 28 тысяч подписчиков или около того. По другим запросам дела обстоят еще хуже: там больше конкурентов и в ТОПе – группы с большим количеством участников.


Поэтому я считаю, что название сообщества не несет функцию оптимизации под поиск во «ВКонтакте», а просто в 48 символах рассказывает людям, кто вы (название бренда), что вы предлагаете и с какими регионами работаете.

Таким образом, я бы назвала свое текстильное сообщество в духе «Богиня уюта: элитное постельное белье в Москве». А уже в описании рассказала бы о преимуществах магазина, основанных на анализе нашего продукта и ожиданий целевой аудитории.

ТЕМЫ ДЛЯ КОНТЕНТА

Имея на руках «красочный» портрет ЦА, мы можем понять, какие у неё интересы и что публиковать в сообществе, чтобы люди действительно читали нашу группу, а не скрывали из новостей. На скриншоте вы видите темы для контента магазина, которые пришли мне в голову при анализе одного из сегментов аудитории.


Дополнительные идеи можно почерпнуть в группах конкурентов. Для автоматизации этого я пользуюсь сервисом Popsters. Механика проста: вводим ссылку на группу, нажимаем кнопку «найти» – и в этот момент сервис показывает количество участников, число подписчиков за вычетом ботов и количество постов.

Затем нажимаем кнопку «Анализировать» – и видим, какие посты набрали больше всего лайков. Также можно посмотреть, какой контент вызывает непроизвольное желание делиться, если нажать на вкладку «репосты», а вкладка «комментарии» покажет нам, что максимально вовлечет людей в жизнь вашего интернет-магазина. Вот вам и идеи для постов, которые надо просто подать более интересно, чем у конкурентов.


Единственное – целевая аудитория у вас и у конкурентов может несколько отличаться, поэтому после публикации постов отслеживайте реакцию людей и на основе этого корректируйте свой контент-план.

Итак, мы рассмотрели, зачем перед открытием интернет-магазина определять целевую аудиторию. И напоследок вспомним, какие же шаги надо сделать, чтобы провести предварительный анализ:

– Продумать вероятные категории (сегменты) целевой аудитории;
– Посмотреть, что пишут ваши потенциальные клиенты в отзывах, комментариях и обсуждениях во «ВКонтакте»;
– Составить портрет целевой аудитории с описанием ее проблем, желаний и критериев покупки;
– Проанализировать группы конкурентов, чтобы понять, в чём их слабые и сильные стороны, и сформировать свое УТП;
– Посмотреть, какие посты пользуются наибольшей популярностью в группах конкурентов или смежников, исоставить контент-план своего сообщества.

Как всегда в конце статьи, я прошу рассказать в комментариях, понравился ли вам материал и остались ли вопросы по теме анализа аудитории перед созданием сообщества.

Ну а если вы хотите получать от нас ещё больше полезной информации по таргетингу и посадочным страницам, а также дополнительные подарки и скидки на наши обучающие программы – подпишитесь на сообщество Target-training прямо сейчас.

Автор статьи: участница команды target-training Надежда Богданова.