Как таргетологу перед запуском рекламы оценить продающую воронку и возможности развития проекта?

Бывает у вас так: приходит клиент на продвижение проекта, рассказывает о своих возможностях и свое видение развития бизнеса, а от вас ожидает быстрых и высоких результатов? И вам нужно не только оценить, возможны ли ожидания клиента вообще, но и реально посчитать, при каких условиях это возможно. И зачастую бюджет на продвижение выделяется совсем небольшой (ну, «сколько можем», как говорится), а ожидания от продаж — ого-го-го («жить-то надо уже сегодня»).

Давайте рассмотрим конкретный пример и поможем владельцу бизнеса понять, чего в реальности можно достичь при помощи таргетинга или другого способа продвижения. В цифрах, чтобы не быть голословными.

Ситуация на входе

Клиентка создала группу на ВК и планирует создать сайт интернет-магазина, чтобы продавать там детские товары массового спроса.

Чек по словам клиентки составляет 1 000-20 000 рублей.

Маржа по проекту — 25%

В рекламу клиентка хочет вложить 5-10 тыс рублей на старте и потом ежемесячно — 2000 рублей.

Возможна пересылка по России. Стоимость пересылки — 150-400 рублей

На данный момент группа не продаёт, но клиентка хочет изменить ситуацию.

И самое главное — ожидания от проекта: клиентка хочет получать 30 тыс чистой прибыли в месяц со своего проекта.

А теперь давайте посмотрим, что происходит с этими цифрами, когда мы по ним пытаемся построить воронку продвижения.

Отметим для себя очень важный момент:
Средний чек колеблется в проекте от 1000 рублей до 20 000 рублей.

И такой большой разброс сумм, на которые совершаются покупки, всегда говорит о том, что в проекте будут несколько сегментов целевой аудитории. Почему?

Расчет ожиданий клиента, изображение №1

Потому что, применяя принцип Парето мы увидим, что один и тот же человек может сделать покупки на сумму в 4 раза превышающую сумму легкой покупки для него. То есть, если он купил у вас что-то за 1000 рублей, то ему можно продать аналогичный, но более ценный для него товар и за 4000 рублей. По крайней мере двадцати процентам покупателей.

Но за 20к вы имеете шанс продать только тем, кто легко расстанется с 5к.

Таким образом, разброс сумм покупки от 1000 до 20 000 рублей нам говорит о том, что у нас как минимум 2 сегмента целевой аудитории:

1. Те, кто будут покупать от 1000 до 4000-5000 рублей.

2. Те, кто будут покупать от 5000 до 20 000 рублей.

Поэтому в данном случае важно понять, какой именно товар будут лучше всего покупать, и привязаться именно к этому товару (среднему чеку) и сегменту целевой аудитории, чтобы составить УТП для него.

Либо можно просчитать разные варианты: один для небольшого чека, второй для среднего и третий для дорогого.

  • Если средний чек 1000 рублей, то при марже 25% надо будет сделать 120 продаж в месяц. И это 4 продажи в день.
  • Если средний чек 4-5 тыс рублей, то это 25-30 продаж в месяц, или 1 продажа в день.
  • Если средний чек 10 000 рублей, то это 12 продаж в месяц или 3 продажи в неделю

Если мы продаем товары до 2000-3000 рублей, то конверсия в продажи может быть от 1% до 5% с трафика в таргетинге. И это значит, что для 4 продаж в день, надо привлекать в группу или на сайт 100-400 новых людей ежедневно.

Это очень приблизительные цифры, но они важны для ориентировки.

  • 400 заинтересованных посетителей на сайте или в группе могут дать 4 продажи в день, если конверсия в покупателей составляет 1% от посетителей.
  • Если же конверсия в покупателей будет равна 5%, тогда достаточно привлекать 80 посетителей ежедневно.

Почтовые расходы

Это еще один важный момент, на который нужно обратить свое внимание.

  • Из исходных данных получается, что при среднем чеке в 1000 рублей за пересылку добавляется 150-400 рублей, а это составляет уже 15-40% от стоимости покупки.
  • Но, если средний чек 20 000 рублей, то цена за пересылку составит уже и не больше 2%. Существенная разница для покупателей! Ведь 2% владелец бизнеса уже решится и амортизировать для своих клиентов, предлагая им бесплатную пересылку.

А теперь попробуем сориентироваться по затратам на рекламу

Расчет ожиданий клиента, изображение №2

Для того, чтобы зарабатывать 30 тыс. рублей чистыми надо сколько-то вкладывать в рекламу, чтобы эти деньги возвращались. Здесь, чтобы не путать вас очень сложными расчётами, я расскажу только на примере, когда уровень продаж остается прежним. Просто покажу, что происходит в этом случае.

Пусть у нас средний чек будет — 1000 рублей. А маржа составляет 25% — это 250 рублей.

Это точка, когда владелец бизнеса просто работает в ноль, если каждый привлеченный клиент будет стоить по 250 рублей. Владелец бизнеса ничего не зарабатывает в этом случае. А просто делает себе оборот, имя, репутацию…

При этом, если каждый клиент совершит только одну покупку — самую первую, то бизнесмен так и будет работать в ноль. Работа по замкнутому контуру равна нулю — это закон физики. В данном случае замкнутый контур образуется, если клиенты не возвращаются за повторными покупками.

Если хочется зарабатывать 30 тыс. рублей ежемесячно, то нужно будет привлекать 120 клиентов по цене до 250 рублей. А для этого нужно будет вкладывать в рекламу 30 тыс рублей (120*250=30000).

Расчет ожиданий клиента, изображение №3

Вот и замкнулось: доходы и расходы уравнялись - прибыли нет.

И на этом этапе сразу же видно, что запланированных владелицей бизнеса 2000 рублей в месяц на рекламу для поддержки такого оборота продаж точно не хватит. Придётся расстаться с иллюзиями о минимальных вложениях в рекламу.

Окей, понятно, что этой суммы не хватит. Но на что же все-таки ориентироваться? И вообще, как этот вопрос решить?

В первую очередь владелец бизнеса должен определить для себя, а какую же сумму он реально может вкладывать в рекламу

А далее могут быть такие варианты развития событий:

1. На старте работать в минус.

2. На старте работать в ноль.

И в обоих случаях стараться возвращать тех, кто уже купил, за повторными покупками. Потому что в этом случае можно начать выходить в плюс со второй-третьей покупки.

3. Уже на старте пытаться выйти в плюс.

В этом случае стоимость одного клиента в данном примере должна быть ниже, чем 250 рублей.

Очень многие клиенты ожидают, что специалист по трафику — это такой волшебник, который может помочь претворить в жизнь именно третий вариант. Они хотят получить прибыль здесь и сейчас, и задают вопрос:

  • Что для этого требуется?

Иногда специалист по трафику действительно может стать волшебником, не спорю) Но чаще — нет, чем да, особенно в конкурентном бизнесе.

За каждого нового клиента владелец бизнеса должен будет заплатить

сколько-то денег, времени, чего-то еще. Вне зависимости от того, как вы будете привлекать новых клиентов, они всегда будут иметь конечную стоимость. Её нужно знать и уметь считать!

Ведь совсем другой расклад получается, если средний чек для этого проекта — 5 000 рублей

При марже 25% продажи “в ноль” получатся, если каждый новый клиент будет “стоить” до 1250 рублей. И для того, чтобы заработать 30 000 рублей, нужно будет совершить всего 24 продажи по 5000 рублей.

Точно также можно посчитать расклад для среднего чека в 10 000 рублей. В этом случае маржа составит 2500 рублей, а для работы “в ноль” понадобится только 12 продаж за месяц.

Опять же, расходы на рекламу в этом случае будут те же — 30 000 рублей. И, просматривая эти цифры, становится понятно, что нужно сделать больше продаж, чтобы начать зарабатывать и выйти в плюс.

А если маржа в данном проекте составит 40%, тогда, чтобы заработать 30 000 рублей, нужно продать товара всего лишь на 75 тыс рублей (75000*40%=30000).

  • И это будет 75 покупок по 1000 рублей
  • Или 25 покупок по 5000 рублей
  • Или 8 покупок по 10 000 рублей

И чтобы “выйти в ноль”, каждый клиент должен “стоить” не больше 400, 2000 или 4000 рублей соответственно.

И это уже “более вкусная” продающая воронка для владельца бизнеса, потому что он начинает понимать, что вот такая ситуация для него более близка к реальности. И нужно увеличивать маржу, чтобы зарабатывать с этого бизнеса.

То есть возможных вариантов “продающих воронок” даже для такой простой ситуации получается множество. И уже после расчетов станет понятно, что часть из них невозможно реализовать в реальности. Не нужно сливать деньги на тесты, достаточно просто посчитать на входе приблизительную воронку. И потом, уже исходя из этих данных, смотреть, для какого из вариантов использовать рекламу.

Владельцы бизнеса очень часто хотят выйти в плюс ещё на этапе тестирования,

не понимая, что таким образом они не смогут зарабатывать со своего проекта в долгосрочной перспективе. Почему?

  • Потому что они не будут видеть возможностей этой долгосрочной перспективы.
Расчет ожиданий клиента, изображение №4

Ведь, когда перед вами стоит цель “получить результат здесь и сейчас”, то вы не сможете за этой целью увидеть возможностей, которые могут проявиться только, когда вы уберете из поля своего зрения ближайшую цель. Эта ближайшая цель загораживает от вас обзор на все остальное.

Поэтому беря в работу проект, обязательно запрашивайте исходные данные от клиента: его финансовые возможности по расходам и ожидания доходов

Тогда вы сможете рассчитать разные варианты продающих воронок и поймете, реально ли достичь ожиданий клиента, а если “да”, то при каких условиях. Хотелки владельца бизнеса — это одно, а реалии — совсем другое.

Важно, чтобы при расчетах исходные данные уложились в приблизительную воронку

Это не те цифры, которые будут в реальности при продвижении проекта. Это просто точка, на которую можно опереться, начиная работу по продвижению. Чтобы уж совсем бесцельно денег не сливать, и понимать, а с чем можно сравнить результаты.

А вообще, в продвижении все решают тесты. Надо протестировать канал, и уже тогда строить воронку. Поэтому для владельца бизнеса важно просто выделить н-ную сумму на тесты без всякого желания их “отбить здесь и сейчас”, а для таргетолога — донести эту мысль своему потенциальному клиенту.

Остались вопросы?

Задавайте их в комментариях.

Искренне ваша, Анель Лучистая